Ein Produkt erfolgreich in den Markt einzuführen bedarf Zeit und Planung. Vielfach ergibt sich eine Reihe von außenstehenden Faktoren, die den Erfolg eines zu etablierenden Produktes beeinflussen. Um sich dieser Faktoren bewusst zu werden, wird der Markt regelmäßig hinsichtlich verschiedener Gegebenheiten analysiert, denn nur wer den Markt kennt kann erfolgreich kommunizieren.
Eine bewährte Methode ist die Analyse des Makromarktes. Sie beginnt zunächst mit der STEP- Analyse. Bei dieser Methode wird der Markt hinsichtlich der soziokulturellen – (Werte, Lebensstil, demografische Einflüsse, Einkommensverteilung, Bildung, Bevölkerungswachstum, Sicherheit); technischen- (Forschung, neue Produkte und Prozesse, Produktlebenszyklen, staatliche Forschungsausgaben); ökonomischen- (Wirtschaftswachstum, Inflation, Zinsen, Wechselkurse, Besteuerung, Arbeitslosigkeit, Konjunkturzyklen, Verfügbarkeit von Ressourcen) und politischen Komponente (Wettbewerbsaufsicht, Gesetzgebung, politische Stabilität, Steuerrichtlinien, Handelshemmnisse, Sicherheitsvorgaben und Subventionen) analysiert. Hier ergeben sich die generellen Trends, die sich das Unternehmen für die Etablierung seines Produktes zu nutzen machen kann. Damit ist es aber nicht getan.
Als nächster Schritt wird der Markt für das zu etablierende Produkt vom Markt abgegrenzt mittels einer Marktabgrenzung. Zunächst wird der Markt räumlich, zeitlich und sachlich angebots- und nachfragebezogen abgegrenzt, wobei die sachliche Abgrenzung einige Zeit in Anspruch nimmt. Hier wird in die physisch- technische Ähnlichkeit (alle Arten und Größen der Produktkategorie), Kreuzpreiselastizität (unterteilt in Substitute und Komplementärgüter) und den funktionalen Nutzen des Produktes unterteilt. Die nachfragebezogene Marktabgrenzung umfasst die Verwenderorientierung (was bringt mein Produkt dem Verwender?), die subjektive Wahrnehmung (erfolgt über das Evoked set: Konkurrenzmarken) und den Kundentypen (modern, extravagant, Hedonisten, Bewahrer etc.). Zuletzt sollte man seine Wettbewerber kennen. Diese beschreibt man mit dem Porter- 5-Forces Modell von Michael E. Porter.
