Ein Briefing
ist eine Aufgabenstellung, die beispielsweise eine Werbeagentur in die Lage versetzt, ein gewünschtes Ergebnis zu erbringen, wobei Spielräume in der Ergebnisgestaltung gelassen werden sollten!
Jedes Briefing ist eine individuelle, schwierige und meist aufwendige Vorleistung des Kunden, um die Agentur überhaupt in die Lage zu versetzen, die gewünschte Leistung zu erbringen.
Fehlt ein intern beim Kunden abgestimmtes Briefing, beginnt das Projekt agenturseitig bereits bei der Angebotserstellung. Denn – wie soll man konkrete Aufwände kalkulieren, wenn die Aufgaben und Aufwände noch gar nicht spezifiziert sind und erst einmal recherchiert werden müssen. Abgesehen von den Überraschungen und Unwägbarkeiten, die manchmal sogar dazu führen, dass der Kunde am Ende das Projekt als „zu aufwändig“ kurzerhand absagt und den bis dahin entstandenen Aufwänden kein Mehrwert entgegensteht.
Trotz der Unterschiedlichkeit von Briefings gibt es einige allgemein gültige Regeln, deren Beachtung das Formulieren eines Briefings erleichtert, die Qualität des Briefings verbessert und die Folgen des Briefings im Sinne der zu erwartenden Agenturleistung präziser voraussagen lässt. Denn Fehler bei Briefings führen mit hoher Wahrscheinlichkeit zu ungewünschten Ergebnissen.
Wichtige Regeln für gutes Briefen sind beispielsweise stets die schriftliche Form zu wählen, intern mit allen Beteiligten die wichtigen Parameter abzustimmen und diese nicht erst nach erfolgter Leistung, um ihre Meinung zu bitten. Außerdem sollten im Briefing genannte Informationsquellen und Ansprechpartner bereits im Vorfeld recherchiert sein. Diese können für den Briefenden bei seiner Arbeit bereits hilfreich sein.
Warum sind Briefings eigentlich selten so gut, wie sie sein sollten? Die häufigsten Gründe sind:
- Der Kunde hat keine Zeit, ein Briefing ausführlich vorzubereiten.
- Der Kunde weiß nicht so genau, was er eigentlich will.
- Der Kunde will sich gar nicht so genau festlegen.
- Der Kunde ist nicht geschult, ein Briefing zu schreiben.
- Und: „Die Agentur muss doch wissen, was zu tun ist.“
Um gute Ergebnisse zu erzielen, Zeit zu sparen und Konflikte zu vermeiden oder wenigstens einzuschränken, müssen diejenigen, die Dritte mit Gestaltungsaufgaben betrauen, in der Lage sein, gut zu briefen. Zusätzlich hilft es, wenn bereits die Verantwortlichen klar strukturierte Aufgaben schriftlich formulieren.
Anregungen für die Anfertigung eines Werbebriefings
Grundsätzlich sollte ein Briefing aus drei Gliederungspunkten bestehen:
- Hintergrundinformationen
- Aufgabenstellung
- Rahmenbedingungen
Es sollte möglichst knapp und präzise formuliert sein und ein klares Ziel formulieren.
Die beiden wesentlichen und unabdingbaren Rahmenbedingungen sind
- die Höhe und möglicherweise die Zusammensetzung des Budgets oder Etats bzw. des Kostenrahmens für ein Projekt und
- die Termine für das Projekt (Zwischentermine, Endtermine)
sowie relevante Zeitangaben für projektunabhängige weitere Maßnahmen, die jedoch mit den Projektterminen abzustimmen sind. Neben diesen beiden unabdingbaren Rahmenbedingungen, Geld und Zeit, sollten der Werbeagentur auch begleitende Maßnahmen, die nicht mit ihr gemeinsam durchgeführt werden, genannt werden. Dazu zählen beispielsweise
- Aktionen des Vertriebs/Verkaufs oder
- PR-Maßnahmen oder
- Promotionsmaßnahmen, die vom Unternehmen des Werbungtreibenden selbst oder von anderen Dienstleistungsunternehmen vorbereitet und durchgeführt werden
Und in den Rahmenbedingungen sollten auch alle sonstigen Restriktionen erwähnt werden, die für die zu erbringende Agenturleistung von Bedeutung sind, um aufwendige Korrekturläufe zu vermeiden.
Fazit: Den Kunden zwingt ein schriftliches Briefing zu sorgfältigen Vorüberlegungen. Es hat für ihn außerdem einen weiteren Vorteil: Das Briefing kann als faktisches (und politisches) Abstimmungsinstrument in der eigenen Unternehmenshierarchie genutzt werden – sowohl gegenüber der Geschäftsleitung und dem Marketing, als auch gegenüber nicht unmittelbar beteiligten, aber von der Realisierung betroffenen Abteilungen.
